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618还是那个618,但天猫给出了新答案

作为疫情之后的第一个大型消费节,今年的618已经不仅仅是一个单纯的消费节而已

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作为疫情之后的第一个大型消费节,今年的618已经不仅仅是一个单纯的消费节而已。在沉寂了半年的时间之后,消费者期待好好买一场。

因此,这个节点成了许多互联网公司流量变现的渠道。今年的618也成为了行业内最热闹、入局者最多的一次消费节。

于是各大参与平台如攀比一般,相继撒下巨额的补贴和优惠,公布了一份又一份618战绩。但在火热的补贴优惠和眼花缭乱的数据背后,主导618的应该是热闹表象后面的本质:这个办了十几年的促销节,如果仍然只是一个促销节的话,或许就让人有点失望了。在这个非同一般的2020,互联网做的哪些事情满足了人们在2020年的期待?参加618的商户能从中获得什么,经历了618的社会能从中获得什么?

与往年的618不同,天猫带来了一些新的做法。

淘宝直播揭示了内容电商的真价值

2020年的第一大风口就是直播。疫情带来了消费线上化转移的趋势,直播带货风头一时无二。当然,这也是资本更谨慎、广告营销支出加速收缩的一年,跳进直播热也是相当一部分处于流量变现焦虑或长期缺乏增量的公司的必然之举。

淘宝天猫显然不需要为变现发愁。2016年推出淘宝直播,是淘宝内容化、社区化战略的一部分,整个淘宝天猫也从那时开始甩开众多货架式销售的平台,向体验式消费进化。比起之后入局的直播玩家来说,淘宝直播的定位从一开始就非常鲜明,就是结合淘系的内容电商环境。从结果来看,淘宝直播已经给淘系带来了明确的增量。

有一个数据可以关注:到6月16日,天猫在整个618期间已有13个直播间累计成交过亿。据淘宝直播官方披露,其中既有红人主播的直播间,也有品牌官方旗舰店的直播间。

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这无疑是个好苗头。

第一,淘宝直播体现出对淘系行业生态良好的适应性,淘系商家经营直播的能力显著提升。举例而言,3C数码产品如果不是大搞破价策略或在头部主播上大力投入,通常都被视为是不适合在直播间带货的。一管口红好不好,要看试色、看质感,直播是对商品更全面的解读展示,所以美妆也一向是直播间最主流的选品,但我们发现,淘宝直播在天猫的数码3C领域创造了“奇迹”:华为、海尔、荣耀等的品牌官方直播间都率先破亿。

这与淘宝直播完善的体系和基础性支撑能力分不开。首先,淘宝直播为商家带来了有价值的流量和有价值的粘性。什么意思呢?中国做电商的公司不少,但淘宝天猫几乎是唯一可“逛”的平台淘系平台货品管理和消费者运营体系完善,供应最稳,体验最好,直接的结果就是直播转化率高。商家有充分的动力投入做直播,自然也就产生了更多“懂直播”、能自己搞好直播的品牌。

第二,淘宝直播的生态更加健康,对打算发展直播能力的品牌商、新加入直播的中小商户来说,都意味着后发仍有成长机会。最近业界对李佳琦、薇娅议论颇多,但客观地说,“一哥”“一姐”耀眼的商业成功,本身就是一个大型平台“深水养大鱼”的结果。

从618预售到6月2号,淘宝直播的场次已在140万左右了,这个数字相当于其他平台整个618报出场次的五倍左右。中腰部主播成长情况也不错,6月1日一天有20多个直播间成交额在千万元以上,所以这段时间产生多个过亿的品牌直播间也就不奇怪了。另一方面,淘宝直播的参与者在变得丰富,有300多位明星、40多档综艺节目在天猫618期间开播。这给消费者带来了优质的内容供给,也扩大了淘宝直播本身的流量基础,对做生态来说,是个加分项。

当然,直播电商依旧是新兴事物,拥有更大的市场。而在这个方兴未艾的蓝海市场,需要更多平台把完善货品、供应链做明白,这对于整个行业而言都是一件积极的事情。

大量新品牌崛起

天猫的品牌供给在业界遥遥领先,天猫能成就大牌,大牌重视天猫。618期间,这种优势尤为明显:苹果首次做促销就落在其天猫官方旗舰店,这是其在中国市场优化市场策略的重要举措;宜家首战618业绩增长强劲,迪奥也在此期间低调开店。

你当然可以说,以上这些都是天猫意料之内的实力。但此次618,一个不容忽视的现象是,大量新品牌正在快速崛起。

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这样的景观在其他“大象”身上难以想象。时至今日,已经积累了庞大的大牌、奢侈品牌组合的天猫,竟然也可以是创业者的天下。

6月1日至9日,天猫成交额在1000万至5000万元的新品牌数量同比增长40%,成交额在5000万至1亿元的新品牌数量同比增长25%。

6月4日披露的数据显示,唇釉类目销售最好的品牌叫colorkey,这是一个2018年成立的国货品牌,去年一年的成交额就有2亿。6月1日在天猫开售1小时,colorkey的销售额同比去年增长18倍;婴童用品类目的第一名叫Bebebus,做婴儿的推车,刚刚成立12个月。生意好到什么程度呢?品牌CEO说,“工厂仓库连夜加班加点发货”。

“所有消费品都值得被重新做一遍”,这个预言正在天猫上实现。对于消费品而言,现在开始创造甚至创立,时机和条件甚至比以前更好。

这一批新品牌是“互联网原生品牌”。它们与上一代品牌有着根本的商业逻辑差异。在消费市场供给不够丰富时,有货就有生意。而现在,品牌生意的起点是消费者,它们制造的产品天然就为需求而生。

因此,新品牌的核心能力必然是消费者运营能力。相应地,哪个平台能做消费者运营,哪个平台就产生新品牌。

如我们在之前讨论过的,淘宝天猫很早之前就超越货架卖货了。仅以会员举例,与传统的CRM系统不同,天猫官方旗舰店积累的粉丝天然就是可以被运营的,而不是一堆躺在excel表格里静止的数据。淘宝直播、旗舰店2.0、微淘、粉丝群等都是为消费者运营而生的能力。

同时,新品牌在天猫创业,成立之初就站在较高的起点上,物流、金融、算力等基础设施条件完备,有庞大的消费者基础作为红利,资金和资源成本都大大降低。行业环境更加公平、透明,有数据佐证,有消费反馈,找到切入机会比以前更容易。

即便仅从消费者的切身感受出发,我们也确实期待着看到更多美好、有用的产品。

增长背后的技术创新

受疫情影响,以往只在线下做生意的商户今年纷纷转战线上,618就是第一个检验其适应性的节点。所以,618不应该只是一个电商大促了。社会期待的不是各种眼花缭乱的销售数字。2020年,如何对继续发展在线经营、离店经营的线下商业给出解决方案才是更有价值的议题。

我在这些行业看到了有趣的现象。

比如家居和家装,高客单价,低购买频次,体验很重要,是典型的线下心智。今年天猫在618期间大规模应用了3D购物技术,家居、家装、大家电受益最为明显。3D购物可将线下的场景“复刻”到线上,除了商品详情页外,企业的天猫店还有“样板间”功能,用户可在其中3D逛店。据悉,3D购带来的转化率提升十分明显,消费者平均加购商品件数可达15件。

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AR则在美妆行业成为创新的黑马。疫情培养起的无接触生活习惯使虚拟试妆应用快速走红。再以口红举例,即便热门色号产品缺货,AR试妆也是一个“种草”的利器。在各类天猫店中,AR技术还被用到了试鞋、试墨镜、试美瞳、试发色、玩具试玩等场景中。

事实上,3D购物、AR等都不是今年才出现的新概念,但是规模化、平台化的商用,在业内只有天猫实现了。历数过去几年618,不乏各种唬人的“黑科技”、新概念,最终大多都没了下文,更遑论产生商业价值。

从这个角度出发,天猫给618带来了扎实的能力升维:有意义的增长需要向技术而非流量要效率。依靠流量的推销卖货,如果商品本身没有的系统革新,对商户来说,只会一年年沦为比拼营销投入的资金游戏,边际效应越来越差,对消费者更是没有增量可言。

我们也不难从中洞见阿里对技术的理解。第一,技术要与商业结合,贴合真实需求;第二,好的技术不应该是壁垒,而应该是中小商户可用的产品。

人工智能是又一个例子。在618大促期间,阿里的客服小蜜是商家分流客服需求洪峰的新方法,消费者和机器人客服的每一次交流,背后都是一次AI的调用。在去年天猫双十一当天,客服在线服务接起率99.9%、热线服务接起率99.8%,97%的在线服务由智能客服机器人阿里小蜜完成,在线咨询服务共完成3亿次,解决率达70%,相当于8.5万名人工客服的工作量。

总结

这次的618,热闹程度远胜以往任何一届618。但在一片热闹喧嚣之下,我们期待每一个成为时代宠儿的互联网公司能给出一些关于“这个社会应该如何面对不确定性”的回答。

比如,没有任何数字化经营经验的生意人想要“自救”,能做点什么?

比如,在市场情绪陷入沮丧时,还能不能、有没有希望去创业?

比如,技术是不是一小部分公司独有的优势,而不是大部分公司用得起的东西?

天猫在6月给出了一个让人更有底气的回答。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

本文由作者:刘旷 原创,不代表AD格子网立场,如若转载,请注明出处:http://www.adgz.cn/2985.html

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