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怎么做地产推广,实用的房地产推广方式介绍

这两年,房地产企业控制营销费用可谓到了“丧心病狂”的地步。据明源君了解,目前大部分房企整体营销费率降至3%,普遍在2%左右。比如某千亿房企为了控制推广费用,出台了非常细化的投放标准

这两年,房地产企业控制营销费用可谓到了“丧心病狂”的地步。据明源君了解,目前大部分房企整体营销费率降至3%,普遍在2%左右。比如某千亿房企为了控制推广费用,出台了非常细化的投放标准:

推广端严控媒体投放,包括电视、电台、报广、网络硬广投放,热销项目要求主动减少费用投放。

体系内广告公司月费不超过7万元/月。针对单项固定户外投放数量,项目年度签约指标少于十亿元,投放数量小于等于2个

从目前的情况来看,控制营销费用只会越来越严格。预算变少,推广该怎么做?具体来说,主要是从2个方面着手:一是精选性价比高的渠道,二是做足够好的内容

地产项目推广,如何用10万砸出100万的效果?

最怕花钱没效果

地产项目推广的5个误区

很多地产策划埋怨项目推广费用少得可怜,但事实上,推广砸了钱看不到效果是很多开发商严控营销费用的原因。为什么花大力气推广没有效果?明源君认为有以下几个原因:

一、推广过于强调流量思维

很多地产营销人,入行最先学的就是营销漏斗。推广负责流量,要尽量做大客户池。于是很多地产项目都是购买流量的思维,怎么有流量怎么来。很多项目的推广,直接上促销,搞抽奖、搞活动,结果是一大批大妈涌进售楼处,吃吃喝喝,就是不买。

这种情况就是过于追求流量,不管三七二十一,把人弄进门再说。

但是,大量的无效客户上门,只会浪费置业客户的时间,让真正的有效客户的服务质量下降。其实,推广除了带来流量,还应该承担一定的筛选功能。

二、广告创意严重依赖乙方

很多地产人,看到好的案例,就打听是哪个代理公司、广告公司做的。很多项目,策略依靠代理公司,创意依靠广告公司,依赖性太强。甲方营销团队只做选择题,没有发挥应有的主导力。

但是,越是淡市,优秀的资源越稀缺。乙方为了平衡各个项目,在一个项目上,往往很难做到精英制。提案的是广告总监,操盘的是实习生,这种情况很常见。

而且,随着开发商规模扩大,很多代理公司的骨干跳槽到甲方,形成代理培养人才,然后向甲方输出成熟策划师和王牌销售的格局。真正的“最强大脑”和精英团队已经上移,代理公司的平均资历已经不如甲方团队。过度依赖乙方,项目的生产力自然受限制。

三、广告推广内容不恰当,对牛弹琴

不会提炼卖点,广告内容不匹配项目定位,把握不准客户需求,对于项目缺乏深层次的认知。

比如明源君就听说过一个案例,某市的一个中式别墅项目,严重滞销。这个项目一户有两个车库,车库的开间是7米,进深是6米。而所有的标准车位2.3米宽,如果7米宽,就可以放两辆超大的车。超大车位是豪宅的一个重要标签,但他们却没有意识到这是个独特卖点。并没有针对这个卖点进行放大推广,客户也没有形成认知。

四、用撒胡椒粉的方式做投放

有些地产项目预算不高,但却想贪大求全,什么渠道都想投一下,户外、网站、朋友圈、微博等等……,但有内容又跟不上,最后的结果是做了大量的无用功,客户根本对你没啥印象。这是最典型的营销浪费。

地产项目推广,如何用10万砸出100万的效果?

营销费用有限

精选性价比高的渠道

上文明源君提到了推广的几个误区,其中一个讲的是喜欢像撒胡椒粉,什么渠道都要尝试,这在营销费用充足的情况下可以这么干。但是在营销费用受限时,选择渠道的能力就是营销人的必要技能。

一、精选更便宜更灵活的推广渠道

根据以往的经验,地产广告地缘性强,因此传统户外、电台、报广等虽然效果一般,大部分项目还是会投。但是这些媒体已经越来越无效了,户外带来的来电、来访在渠道占比中,甚至不足5%。

新的强势媒体是电梯框架。电梯框架广告优势集中体现在:全天24小时站岗,长时间、高频次、重复接触目标消费群体,有效到达率高达95%以上。

据测算,高层电梯用户,每人每天平均乘坐电梯上下3.7次,电梯广告每天不可避免地至少四次闯入人们的视线,还可以独占乘客乘坐电梯的“真空时间”,比起户外广告的一瞥而过,优势明显。

地产项目推广,如何用10万砸出100万的效果?

在高档小区、换房需求大的老小区投放电梯广告,覆盖目标客群几率也大大提升。

从费用上看,电梯框架也远低于传统户外、电台、地铁灯箱的投放费用。

以深圳普遍的投放情况来看,传统户外T牌10-20万/月,并且根据户外位置,上浮空间可以达到200%。城市交通电台约2万/天,电视30万/周,地铁包车包站的费用更是动辄大几十到上百万。

而电梯框架/电视渠道单块价格在1000元以下,2万元以内就可以覆盖一个社区全部的电梯厅。房企可以根据客户画像、话题节点,锁定重点成交社区和商圈来进行精准传播。

此外,选择性价比更高的垂直类地产资讯平台自媒体,根据不同的传播内容选择相应的平台。结合项目卖点来进行组合:

● 主打投资价值——本地投资类、理财类、金融类的公众号

● 主打精装修品质——家装类、家居类、八卦类、都市;

● 主打区域价值——地产分析类、本地公知、城市生活类、综合资讯类。

……

例如深圳的某公寓项目,产品主打投资价值,因此在推广上主打投资类平台,将本地财经公众号作为主要广告投放渠道。精准投放能够保证客群受众对位,开盘前每周三篇的软文投放,基本能够保证每周15-20万的阅读量,并且最终实现超过1000批认筹、约两百套开盘销售成绩。

二、原创能力强的媒体,更值得多投放

在当前的媒介环境下,平台再大,没有优质内容也是白搭,内容比流量重要,好内容本身就是流量。因此,在广告投放时,应该优先考虑原创能力强大的渠道。

原创产品稿的传播力,明源君也有体验,明源君曾经从纯干货角度,介绍某千亿房企的产品,阅读达到10万。这类内容具备很强的传播力,通常会吸引其他自媒体来转载,其中不乏粉丝量级超30万的地产自媒体大v。

三、房企不使用乙方采购,成本降低至少15%

目前房企投放分为两种,一种是自己团队进行投放,自己联系媒体,不用乙方的采购,这样没有中间商赚差价,成本可以降低至少15%。

另一种是通过公关公司统一采购,这种虽然更省事,但成本大幅增加。据了解,一般地产公关公司找自媒体投放广告,要求至少有20%以上的差价,否则合作意愿不强烈。

四、要吃透每个推广渠道的投放规则

每个推广渠道的投放规则都不一样,找出性价比最高的投放方式,这样就能做到花小钱办大事,提升传播效率。

1、垂直类网媒

很多房企在垂直类网站投放广告时,喜欢选择展示面较大的全屏广告或者首页位置明显通栏,但这两个其实是属于收费很高,看起来曝光量很大,但效果差强人意的广告位置。

地产资讯类网站本质还是提供房产信息,客户来到网站也是要找房源信息,所以地产资讯网站流量最大的入口反而是搜索栏、主编推房等等。有地产营销总反馈,在搜索入口投放才是这类网站投放的正确打开方式,只要客户来到网站搜索楼盘,你投放的地产项目都会出现在搜索结果栏。

2、分发类媒体

分发类媒体主要是今日头条和一点资讯,这两个渠道的投放规则相对复杂,一般要通过反复测试标签和内容,再来确定最精准的客户群体以及最优的广告素材。

3、社交类媒体

微博推广的核心则是利用房产大v,把内容在账号发布出来后,再通过推广到指定的财经大v、房产大v,这样的广告内容会出现在房产大v的评论第3条左右,一般关注了这个大v的粉丝都能看到你的广告。

4、问答类社区

几十万预算,可以留几千块到一万块发发网络新闻、百度知道、知乎问答等平台。这样在搜索相关关键词的时候,搜索结果就会很多样。

地产项目推广,如何用10万砸出100万的效果?

内容具有传播力

更能实现低成本逆袭

根据自己项目实际情况选定了推广渠道后,接下来重要的工作就是推广素材的准备。

一、做推广前,先做好消费者洞察

提升广告传播效率的第一步,就是先找到项目最核心的那部分消费者。人群定位越精确,营销讲故事才越有穿透力,自己主动缩窄客户群,吸引的才是有效客户。

例如,前两年杭州万科公园里,在推广上就主打“80后浪”。所有的内容输出都是直接对80后喊话,邀请80后的代言人、举办适合年轻人的“后浪音乐节”,故事边界很清晰。第一篇关于80后生活的内容推送,在公众号零粉丝的情况下,就实现了10万+的阅读量传播。

很多人做项目怕犯错,怕缩窄了客户群,就放弃了大部分的客户。怕万一客户定位不精准,会很被动。这都是因为前期定位的论证做得不充分,自己做策略都做得不自信,效果自然不会好。

二、广告投放前,多轮测试找到最有效的素材

不同渠道的内容效果有很大区别,例如今日头条以三四线城市的阅读者偏多,一点资讯人群则更高端一点,微博更开放,微信主要是圈子等,不同的渠道要进行内容定制,千万别偷懒,想着同一套内容打天下。

现在一些成功的案例可以提供一些新灵感,通过一些反馈及时、内容修改灵活的轻量型渠道,可以试探创意的传播力。一方面,同一个角度写多篇软文,测试哪种类型读者最感冒。另一方面,渠道要够轻,费用便宜、内容包容度大,才能大量投放来进行筛选,去芜存菁,提升推广成功率。

深圳地铁和万科合作的HBC汇隆中心项目在进行自媒体投放时,首先采购了一批自媒体公众号来投放软文,其中一些自媒体粉丝量并不大,费用也非常低,单篇投放费用不足一万。在投放时,各个平台的内容都采取了不同的创意点,其中一篇从租金和投资回报角度创作的软文达到了10万+的阅读量,不仅破了投放平台的阅读量记录,这种传播力的及时反馈也筛选出了一个非常具有传播力的营销创意。

另外,一定要不断优化广告。地产策划在投放了广告后,最好亲自在案场盯电话,比如8点投放了什么渠道什么素材,9点投放了什么,哪个时间段进电最多,有效客户最多?通过统计,你就能很直观了解到投放的真实效果,哪些素材效果最好。

三、讲一个好故事,让媒体免费转载推广

传统媒体时代广告最喜欢简单粗暴,现在做广告都流行去地产化,“能走心,有创意、说人话、接地气”!

最高明的传播是不再讲述产品本身,转而讲与产品有关的故事。

以温州融创某项目为例,该项目体量较小,周围环境不佳,存在较多不利因素。但他们在做推广时没有直白推产品,而是深入挖掘产品背后的故事。他们与插画师合作,利用“江河湖海”为项目代言,推出了系列广告内容。其中,由甲方主导策划的《千年南塘生活观》h5,在融创温州官微发布后,阅读量破10万+,H5播放量破33万+。中国网、新浪微博、凤凰网、网易、界面等二十多家媒体自发转载。

地产项目推广,如何用10万砸出100万的效果?
地产项目推广,如何用10万砸出100万的效果?

据了解,该h5脚本框架由甲方亲自编写,写脚本前翻阅了1600年温州地方志,做足功课。该h5从创意到落地2个多月,总共制作费12万元,其中手绘花了10万元,真正属于花小钱办了大事。

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