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什么是品类营销,品类营销的成功案例分析

(成都糖酒会) ★★★★ 在开始前,我们要分清楚什么是品类,什么是概念,概念和品类,既有相通性也有区别性,很多品类不是品类是概念,而很多概念把自己误认为是品类。酒里面几乎每一个品牌

(成都糖酒会)

★★★★

在开始前,我们要分清楚什么是品类,什么是概念,概念和品类,既有相通性也有区别性,很多品类不是品类是概念,而很多概念把自己误认为是品类。酒里面几乎每一个品牌都有概念,那酒里面有多少个品类呢?在这个事情上我想了很久,你们说绵柔是品味还是概念?品类和概念到底有没有区别?

中国的酒有三大香型,浓香、清香和酱香,这是大家公认的品类。绵柔是品类,原浆是品类,老白干是个独立香型。

关于品类和概念,我是这么定义的,我觉得智能手机和非智能手机的区别在于是否有智能功能,是否能上网。白酒的浓香和清香是不一样的,喝起来具有显着的感官差异,浓香和酱香也有显著的差异,这个时候它是一个品类。所以,我觉得那些物理属性具有明显差异的东西就可以称之为品类,如果物理属性的差异比较小,主要是风格的差异,那更多的是叫概念。

所以我讲的第一个观点就是:品类和概念不是一回事,理论上讲绵柔是个概念,浓香是它的品质,它是浓香型白酒里面具有绵柔风格的白酒。今世缘也是一个概念,它是喜庆文化概念当中的浓香型白酒。我认为中国白酒工业协会和白酒流通协会对于白酒品类的定义是低效的。原来我们国家有浓香、酱香、清香再加一个兼香,兼香就是混合香,兼而有之,所以中国老百姓脑子里很清楚,白酒就是四大香型。

后来,因为很多企业都想当老大,于是把兼香去掉了,每一个企业都有一个自己的项目,后来就发展成13个香型了,13个香型我都记不清楚,消费者肯定也弄不明白,这是个很大的问题,所以,我觉得中国白酒工业协会还是应该把白酒香型分成4个。

品类的营销价值有多大?

第二个问题是品类的营销价值有多大?不是说一个出色的概念可能比一个不太好的品类要好,也不是说品类就一定成功,概念就一定不如品类了,这不一定,大家要明白这个道理——当然品类要成功一定要有价值。

如何成为品类老大?怎么做好品类营销?

盛初咨询董事长 王朝成

首先要明白品类是大的分类,比如我们国家讲品类,假设把刚刚提到的浓清酱兼四大香型定为四个品类,现在酱酒这个品类处于一个上升期,浓香从一个比较平稳的状态到略微下降趋势,清香也在上升期,但是你仔细研究品类的价值,中国有几个人把浓香、清香和兼香的价值和消费者的价值做了连接?

这个需要大家去琢磨,茅台的成功跟这个是有关系的。茅台为什么在品类上取得了非常伟大的业绩,就是因为发掘出了品类的价值,和消费者做了连接,专家懂酒的品类价值是没有用的,只有消费者懂你的品类价值才有用。

茅台打着喝出健康的旗号,说酱酒更好喝,曾经五粮液的王国春在一次大规模的公共会议上公开攻击茅台这种酱香酒健康的提法,当时很多人说王总没有一个大企业家的风范。而我觉得王总是有战略意识的,具有远见卓识,他知道这关系着浓香酒的地位,将对自己的产品产生威胁,所以会极力反对。

但是今天茅台酒已经将喝茅台酒健康的印象打入消费者心中了,很多人就是这么认为的,所以茅台在白酒行业的地位雷打不动。我相信我去五粮液,去老白干,他们肯定告诉我浓香酒健康,清香酒健康,但是,只有茅台打出了酱香酒健康的品牌,还成功地占领了消费者心智,所以这就是品类营销的重要性。

品类营销的第一个环节就是一定要解决品类的消费价值问题。我们白酒行业会议经常喜欢请几个专家搞一个会议,比如说大经销会议,今年在汾酒开,明年在茅台开,后年再到老白干开,然后几个专家、董事长、技术领袖在一起开,我觉得没有什么价值,还不如跟经销商、跟消费者讲。

这是一个传播的时代,渠道和终端用户是很重要的,就拿苹果手机来说,能让消费者用了就一直忠于这个品牌,茅台在酒类也是成功的,所以品牌一定要去解决消费者价值。

品类如何有效营销?

接下来讲讲品类如何有效营销,品类营销的第一个有效方法是要被消费者认可,没有消费者认可那就是自娱自乐的想法,就是没有价值。

如何成为品类老大?怎么做好品类营销?

第二是如何成为品类的老大?成为品类老大有两种方法,一是卖最贵的产品,谁有本事卖得最贵谁就是老大。当然,成为老大也不见得就是最聪明的战略,如果老大地位已经非常稳固了,就另辟蹊径。

我以前给红花郎做过一个战略,叫酱香典范红花郎,央视广告每天循环广告,将产品做响了。因为你不这么喊口号,茅台也不会这么叫,茅台要做的是天下的大生意,不仅仅在酱香这个品类上,那我就叫酱香典范,开辟一条小路出来,这样至少人家知道了红花郎,成为了酱香第二。除了卖最贵的产品和做老大老二之外,还有一个办法就是做大产量,形成规模。

怎么发掘新的品类?

新品类是需要时间培养的,不是每一个企业都能做起来,但是有两家公司做的不错,一家叫椰岛,A股上市,一家叫中国劲酒。1998年的时候,椰岛上市,很快就成为中国最有活力的酒类企业。

如何成为品类老大?怎么做好品类营销?

劲酒公司多次派人去那边学习,但是,2002年之后,随着一个市场的竞争,椰岛在中国逐渐归于沉寂。而劲酒这家公司靠卖一个5块钱的小劲酒,逐渐做大了市场。一个新的品牌,通常需要足够的战略战线,靠时间慢慢积累,今天劲酒已经成为一个非常受尊敬的企业。

很多老同志不认可健康白酒的理念,但是劲酒却很受欢迎,它的物理属性,口感和功能是很明显的,所以能成功。新品类的打造需要一个时间,世界上所有缔造新品类的公司,通常都是对财务没有压力的,一个在财务上有压力的上市公司,对短期盈利有很大压力的公司在培育新品上的都会变得非常非常困难。

在小品类里绝对不能当老二,只有大品类有老二的市场,小品类里只有老大,一定要记住这一点。预调酒前两年在中国特别火热,我们看到中国的好多酒厂推出了预调酒,但是最后的结果是什么,是全都推不起来,都是为了完成资本运作,蹭热度,没有良好的规划和布局,大家要知道这种东西是需要时间的,失去了战略布局就会失败。

其实最正确的做法是不做什么,继续按照一个新品类培育的法则,像劲酒一样,老老实实地做长期规划和布局,不做二级市场,然后做大做强这个必要的新品类。

直到今天,我仍然认为预调酒有市场,没有死,它是过早的被催热,因为人们对他的期望值过高,采用了一种上市公司的做法,失去了战略耐心,才在一个短时间内遇到了挫折。其实这个品类肯定赚钱,日本已经证明年轻对这类酒的接受没有问题。

同样的道理,今天再去做劲酒市场的老二是非常危险的,小品类的集中度很高,那个品类一共才100亿,有一个老大做了80,其余品牌一共卖20亿,你是挤不进去的。非要挤进去也有办法,你要跟老大做完全不一样的方向,强调一个更加明显的功能,比如说鸿茅药酒,就是跟劲酒在同一品类,但是走不一样的方向。

所以,品类不要多,不能把它变成合并,不能把它独立,一定要少。不给你独立,这是行业第一步,就刚才我讲的第二个就是你如何成为品类老大,怎么做有效的品类营销,答案就是一定要去解决社会问题,一定要主动提解决方案,解决消费者需求。第二个问题就是一定要去想办法做大,或者做出规模,你不做大就当不了老大。第三就是要研究系统,一定要记住两点,一个战略方向,一个是战略方法。

也有人说要想当品类老大就应该把自己的品牌和这个行情关联起来,当然这很重要,这是一种宣传技巧,但是最主要的事情是我刚才说的这些。

还有一个问题是葡萄酒的品类怎么干?这个事情是现在中国酒业很大的机会,葡萄酒的品类营销刚刚才开始,国内是一片部分,而白酒的品类营销现在是挤破了头,所以葡萄酒未来空间是很大的,所以,大家要抓住这个机会。

▌变革家调研记者常驻国内最大的消费企业展-糖酒会,从另外一个角度带大家看到中国新的消费趋势。

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