整合营销传播案例分析,怎么做好整合营销

整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合,根据环境进行即时性的动态修正,以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。简单来说,整合营销就是把各个独立的营销综合成一个整体

整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合,根据环境进行即时性的动态修正,以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。简单来说,整合营销就是把各个独立的营销综合成一个整体,以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。

整合营销怎么做?经典案例告诉你!

一般来说,整合营销包含两个层次的整合:一是水平整合,二是垂直整合。

水平整合包括三个方面:

信息内容的整合。企业的所有与消费者有接触的活动,无论其方式是媒体传播还是其他的营销活动,都是在向消费者传播一定的信息。企业必须对所有这些信息内容进行整合,根据企业所想要的传播目标,对消费者传播一致的信息。

传播工具的整合。为达到信息传播效果的最大化,节省企业的传播成本,企业有必要对各种传播工具进行整合。所以企业要根据不同类型顾客接受信息的途径,衡量各个传播工具的传播成本和传播效果,找出最有效的传播组合。

传播要素资源的整合。企业的一举一动、一言一行都是在向消费者传播信息,应该说传播不仅仅是营销部门的任务,也是整个企业所要担负的责任。所以有必要对企业的所有与传播有关联的资源(人力、物力、财力)进行整合,这种整合也可以说是对接触管理的整合。

垂直整合包括四个方面:

市场定位整合。任何一个产品都有自己的市场定位,这种定位是基于市场细分和企业的产品特征的基础上制定的。企业营销的任何活动都不能有损企业的市场定位。

传播目标的整合。有了确定的市场定位以后,就应该确定传播目标了,想要达到什么样的效果?多高的知名度?传播什么样的信息?这些都要进行整合,有了确定的目标才能更好地开展后面的工作。

4P(产品、渠道、促销、定价)整合。其主要任务是根据产品的市场定位设计统一的产品形象。各个P之间要协调一致,避免互相冲突、矛盾。

品牌形象整合。主要是品牌识别的整合和传播媒体的整合。名称、标志、基本色是品牌识别的三大要素,它们是形成品牌形象与资产的中心要素。品牌识别的整合就是对品牌名称、标志和基本色的整合,以建立统一的品牌形象。传播媒体的整合主要是对传播信息内容的整合和对传播途径的整合,以最小的成本获得最好的效果。

在整合营销上,最经典案例莫过于东风品牌旗下首款SUV的持续性营销,为了打好这场营销战役,东风经过多方调查研究、市场评估、营销洞察,从内容、方式、节奏三个层面突围,制定了一整套完善的整合营销策略。

一、在营销上大胆突破

自主SUV市场竞争激烈,要想拥有一席之地就必须大胆突破,不走寻常路,东风风光勇敢创新,大胆尝试网红营销、娱乐营销、数字营销、体验营销等形式,打出一套漂亮的组合拳,赚足眼球。同时也极为重视线上线下的互联性,既在形式上取得突破,又能确保声量最大化。

二、在节奏上长预热、强爆破、重持续

作为乘用车市场后来者,在新品推广节奏上勇于打破自身瓶颈,积极学习成熟乘用车品牌新车推广经验,为东风风光580制定了长达一年的整合传播推广行程。

从2016年1月谍照预热开始,到3月高寒测试、4月北京车展亮相、5月预售、6月上市、8月试驾、赞助《Hello!女神》、10月自动挡上市、12月自动挡试驾、2017年2月的超级公路粉丝节以及4月的丽江汽车共享活动。

三、在内容上因势制宜

东风风光秉承以用户为中心的发展理念,用户在哪里,东风风光产品和营销就要去哪里。对于风光580这款新车而言,更年轻化的消费人群和机不离手的生活方式,要求东风风光在内容的产出上也必须更年轻化、网络化、时尚化。

有文化、有活力、有追求、有讲究的四有群体,正是东风风光580目标群的用户画像,针对于这些人群的沟通方式,传播方式也必须活力十足。

东风风光580围绕超级都市SUV定位,去延伸和演绎出足以打动目标人群的丰富的、差异化的内容,比如动画超人形象以及7年/15万公里超级质保等。

整合式营销三大举措

1、网红营销

顺应2016年网红直播元年态势,东风风光大胆启用100名网红直播这一形式新颖、史无前例的传播手段,使得风光580上市发布会现场互动感、潮流感、强体感三感合一。

百名网红直播上市发布会的网红营销传播价值整体超过5000万,活动现场组图及话题热度刷爆朋友圈,不仅是汽车行业密切关注热烈讨论,更吸引了圈外跨界大V纷纷集体表态,被汽车圈媒体评为2016上半年车企经典经销案例,成为了2016年一次现象级事件营销。

2、直播综艺营销

《hello!女神》是由王思聪监制、投资、参与出境录制的国内首档女神真身互动养成秀,采用直播+点播的形式在各大视频平台播出。不仅刷新了网络直播的新定义,也是选秀综艺中第一个完全由观众来主导选手命运的节目。2016年8月,风光580以首席赞助商、全程指定用车的身份携手《Hello!女神》,围绕自身品牌特性及产品优势,在该档节目中进行内容定制、输出,在线上、线下、终端层面开展深入合作。

这是中国车企首次赞助网络直播综艺节目,也是东风风光品牌独具互联网创新营销思维、直击用户的又一举动。在全民参与、全民互动的形式下,以高品质的内容颠覆传统UGC的直播形式,《Hello!女神》这档创新性的网综栏目成为2016年夏天的一匹黑马,多次荣登各大权威榜单网综播放量第一,赚够观众眼球。

3、体验式营销

东风风光580邀请300名用户体验超级公路粉丝节,活动期间,东风风光超级风迷车友会正式成立,节日+景区、用户+产品将成为今后车友会活动的一大特色。由于活动期间正值春节,在常规的媒体邀请传播之外,更注重互动化、社交化,在朋友圈集体刷屏,形成巨大传播合力。

2017年4月,东风风光汽车共享行动在云南丽江正式启动,首批100辆东风风光580超级豪华型正式向云南多个热门景区投放,为入住在云南民宿的游客提供便捷的出行服务。

2017年以来,东风小康公司强势启动东风风光粉丝节、汽车共享等多项营销举措,活动现场包括数十家主流及跨界媒体在内多位媒体人和车迷,全程见证了东风风光汽车共享启动仪式,同时分别从丽江出发前往泸沽湖和腾冲,切实的享受了 共享出行的完美体验,活动后期,引发了汽车圈、产经圈、时尚圈、摄影圈的多家媒体纷纷发布报道进行了二次裂变传播。

通过多维度的整合式营销,东风成功塑造了该款SUV差异化的产品形象,并通过创新的沟通平台快速提升东风的知名度,叩开上市即上量的销量大门。风光580自正式上市以来持续热销,连续12个月稳居万辆俱乐部,上市13个月累计销量突破18万台。经过长达一年的整合营销传播,获得了业内主流媒体对东风品牌的一致认可,成为东风汽车自主品牌快速发展的一大助力。

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