阿里下场社区团购

阿里下场社区团购

配图来自Canva​

随着线上到家业务的渗透率越来越高,社区商业逐渐成为了巨头零售的必争之地。据《晚点LatePost 》获悉,在阿里9月中旬的一次集团总裁会上,阿里巴巴集团董事局主席兼CEO 张勇宣布由盒马事业群组建盒马优选事业部,正式进入社区团购赛道。

事实上,美团、京东、滴滴等一众互联网公司都在押注社区团购。阿里的入局,无疑给社区团购又添了一把火,让其烧得更旺了一些。

阿里虽在同城零售生态布局已久,但是在社区团购这个领域还是个新手,而这次参与社区团购的互联网巨头,确是各具特色、实力雄厚。作为新入局的阿里社区团购,在这条赛道上能否冲到头部还需要时间来验证。

社区团购魅力何在

随着新零售时代的到来,社区团购进入高速发展期。据艾媒咨询数据显示,2020年国内社区团购市场发展迅猛,预计今年的市场规模将达到720亿元,同比增长高达112%,预计2022年中国社区团购市场规模有望达到千亿级别,这也是阿里迫切想要入局的原因。

社区电商有着千亿乃至万亿的市场规模,红利极大且亟待开发。社区团购的浪潮,在短短不到一年的时间就席卷全国,近百亿资本涌入其中。从二三线城市向县、乡镇的千亿市场快速下沉扩张,一个快速崛起的千亿市场就此渐趋雏形。

对于蜂拥而至的巨头来说,社区团购还是获取海量新增用户的入口。如今随着各大电商平台流量增长遇到瓶颈,流量饥渴的新老互联网巨头纷纷寻求新的增量市场,以求开疆拓土或巩固地位。

而社区团购作为社交电商平台,也是难得的流量入口,显然也是巨头们不愿错过的存在。社区团购可以通过社交、低价等特性,吸引到海量的用户群体,然后把这些群体中部分有意愿的付费用户,转化为主站用户,形成新增流量。

此外,社区团购的获客成本比较低,也是吸引互联网巨头竞相入驻的原因。对于互联网头部玩家来说,控制获客成本一直都是重要议题。而“社区团购”主要是通过成本低廉的分销商,也就是所谓的团长来维护客户,利用熟人关系将线下的客流带到线上,能够最大程度地扩大潜在的客户群体而减少平台直接获客投入。因此,其获客成本降低,也能够实现用户的裂变式增长。

事实上,除了上述原因外,阿里社区团购还有更深层次的考量是做“防御”准备。目前看来,社区团购发展十分迅猛,已经成为了各家必争之地。而社区团购在获得一定的流量后,肯定会对主流电商如淘宝、天猫等造成或多或少的影响。所以阿里进军社区团购,从某种程度上来说是带有防御性目的的。

且不论社区团购是否是阿里的战略性输出,就其本身而言,社区团购确实能给阿里带来诸多好处。

进军社区团购的背后

社区团购这一模式自2018年兴起后就深受资本青睐,各路明星玩家也竞相加入。然而2019年由于资金链断裂、经营不善等原因,被兼并关停的团购平台比比皆是,社区团购也由此进入沉寂期。而突如其来的新冠疫情给社区团购带来了新的转机,社区团购在疫情期间意外成为了居民生活的重要支撑。

实际上,早在2015年的网易未来科技峰会上,投资女王徐新就打响了生鲜赛道的发令枪。“互联网这么风生水起,在整个社会零售销售总额却只占10%,那剩下的90%就是生鲜。”疫情期间人们对生鲜的线上需求,让互联网巨头们看到了作为生鲜电商模式之一的社区团购背后所潜藏的红利。

社区团购不仅能带来订单量和用户数的暴涨,还能促使人们形成新的消费习惯。社区团购其规模化、无接触配送的特点提高了与用户对接的频率,从而有效增加了订单数量。不仅如此,还由于疫情催化了社区团购在C端的渗透。在后疫情时代,这些疫情期间转化而来的用户,总有一些会因为社区团购的便捷或优惠等因素选择留下来。

除此之外,社区团购还有着很大的盈利空间,因为这种模式下人们的复购率更高,营收就会获得持续稳定的增长;而且团长的职责也为企业省去了人力、租金、最后一公里配送等成本费用。相比而言,付给团长的佣金远远小于在人力、租金、配送方面的支出。

而在所有生鲜模式中,社区团购模式更轻、更适合下沉市场。早年无论是盒马的大仓模式,还是以每日优鲜为代表的前置仓模式,在这些公司经历了多年探索后,仍只是在一线城市流通,而在下沉市场却没有办法做到成本覆盖。

虽然生鲜线上化一直是互联网公司想要发力的方向,但是心有余而力不足。直到社区团购的出现,彻底改变了这一现状。比如从社区团购行业中崛起的兴盛优选,用自身盈利有效地证明了该模式在下沉市场的可行性。相关资料显示,在2019年9月兴盛优选的GMV破11亿,日均单量超过700万单,已经覆盖了全国13个省、直辖市和800多个地(县)级城市及乡镇。

然而,对资本来说利益越大吸引力越大,社区团购的成功模式让各互联网企业都想来分一杯羹,对手越多对阿里而言,意味着将会面临的挑战就越大。

神仙打架,阿里胜算几何

社区团购经过2019年的大洗牌之后,只余一些头部玩家,而随着互联网巨头诸如美团、滴滴、拼多多等纷纷入局,这条赛道再次变得火热,社区团购早已从最初的小打小闹变为 “神仙” 打架。而由于互联网公司在资金、流量和用户运营等方面的优势不同,所以采用的打法也不尽相同。

滴滴由于主营业务即将见顶,它急需一个更大的赛道获取增量,于是旗下的橙心优选自6月上线以来一路高歌猛进,不仅准备了专职司机还采用补贴政策。从其目前取得的成绩来看,补贴成效十分显著。截止9月28日,橙心优选全国日订单总量就突破280万单。

而对于紧随其后的美团、拼多多来说,在其市值进入千亿美元后,也需要新的增长引擎。于是,美团在今年7月正式成立优选事业部入局社区团购,在打法上不求快但求稳,则更加注重物流和供应链的搭建。

而拼多多相较于前两者的快速出击,其旗下的“多多买菜”目前还没有成立正式的事业部,业务还处于试水阶段。但是其内部对社区团购非常重视,不仅在全公司征调人才,而且在资源投入上不设上限。

各位巨头都有充足的理由加入这场团购大战。而对于阿里而言,入局社区团购更重要的还是要守住本地生活这块儿重要阵地。

在具体策略上,阿里采用的是兵分四路、齐头并进的方式。具体来说,阿里社区团购主要通过饿了么、零售通、菜鸟和盒马,分别对社区团购进行探索。据阿里内部人士认为,尽管目前多支团队仍处在“赛马”阶段,但最终这些业务团队会进行融合。不过从各方实力对比来看,最后很有可能是由盒马来主导。

这场社团大战一触即发,然而社区团购终是巨头的游戏。相比较而言,对阿里构成最大威胁的将会是美团,因为美团在市场运营、仓储物流、供应链这三方面,都没有明显的短板。

而阿里虽实力强大,有资源、资金、流量、技术等支持,还有海量的供应商数据和一定的选品经验,但是在社区团购所属的生鲜电商领域,还是个新手。阿里能否适应游戏规则,还未可知。

另外,社区团购考验的玩家的仓配供应链、选品及库存管理、流量获取、物流履约、损耗控制等多项综合能,并且它是以私域流量为根基,与消费者建立联系的。单就这方面而言,阿里的基础还是有薄弱之处。

目前各企业的社区团购还处在发展中期,谁终将会成为最后的赢家尚未可知。不过美团稳中求进、滴滴雷厉风行、拼多多蓄势待发,还有一众强敌环伺,社区团购这条赛道劲敌如林。

对于刚入局的阿里来说,虽然自身实力雄厚,但在新的领域里,能不能将社区团购推广到全国实属难料。在社区团购的领域里,阿里能否从巨头中间成功杀出,仍然考验阿里的应变能力。

文/金融外参记者王茜,公众号ID:jrwaican

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